Confianza en la red. Parte 1

En nuestra vida estamos constantemente evaluando a personas, a situaciones, a mensajes… una mirada, un comentario, un tic puede hacernos perder la confianza en un vendedor, un profesor, un amigo o una empresa. A veces se hace de forma consciente, en otras ocasiones es algo que casi ni percibimos, pero que nos hace dudar o, simplemente desconfiar. 

La confianza, de un valor intangible a un elemento esencial de la red 

La Red que hoy en día conocemos es el espacio de información y documentación más importante que jamás haya sido proyectado por el hombre. Esta afirmación es consecuencia de la evolución permanente y continua del pensamiento humano y de la necesidad de proyectar el conocimiento en un espacio atemporal en el que podemos encontrar informaciones, documentos, canciones… que fueron colocadas hace mucho tiempo. Incluso es posible encontrar datos sobre uno mismo que ya habíamos olvidado. Un sistema que se retro-alimenta y adquiere nuevas dimensiones cada día, no sólo en lo que al volumen se refiere, sino en cuanto a las realidades y hechos representados en la red, así como los valores intangibles de quienes participan en la red: prestigio, confianza, volumen de negocio, belleza en el diseño...

En el comercio electrónico de los bienes de consumo, normalmente de objetos tangibles (palpables), el proceso de compra es diferente en la Red a cuando se acude a una librería para comprar la última edición de una novela. Pese a que la decisión de compra ya está tomada, en la librería un buen librero nos podría aconsejar y orientar -¡léase antes el primer libro de la trilogía!- Aunque en ambos caso confiamos en la calidad del libro que estamos comprando, porque hemos consultado a terceros, leído reseñas de periodistas y escritores. En definitiva, nos hemos formado una idea del contenido que esperamos encontrar. Dicho de otra forma, hemos adquirido suficiente confianza como para comprarlo y disfrutar de su lectura. Pero qué sucede cuando el libro nada tiene que ver con la crítica literaria o con los consejos recibidos. No sólo el lector se siente engañado, sino que desconfiará del autor de dicha novela y probablemente no volverá a comprar ninguna de sus obras. Incluso la desconfianza alcanzará a quienes nos recomendaron el libro. Por tanto es la confianza de los lectores, el factor principal que sustenta en gran medida el éxito de los bestsellers, de determinados críticos literarios y de concretas páginas sobre literatura. 

Además cuando se compra el libro por la red afrontamos otras incertidumbres: ¿nos llegará el libro que hemos pagado? ¿Estará en buenas condiciones o el transporte lo habrá deteriorado?

La confianza es esencial en la Red. Nos informamos por este periódico digital y no por un portal genérico, porque confiamos más en el verdadero trabajo periodístico. Permitimos el uso de cookies en esta página web y no en aquella otra según la confianza que tengamos en el responsable de la Web, en concreto de cómo va a tratar mis datos personales relativos a preferencias, navegación… Compramos en este portal y no en otro, porque nos ofrece mayor seguridad. Participamos en este sistema de subastas y no aquel otro, porque en ese segundo nunca hemos conseguido nada, nada más que perder dinero. Todo esto pone de manifiesto la importancia de la confianza en las relaciones que se establecen en la Red.

Los sujetos que participan en Internet necesitan de la confianza en sus relaciones, hasta el punto que para un correcto funcionamiento de la Red se convierte en algo imprescindible. Esa confianza puede referirse a diferentes relaciones. Entre ellas la relación que se da en la publicidad.

El caso de Google AdSense

La publicidad es un elemento esencial en el desarrollo de las empresas cuyos servicios se ponen a disposición del público, pero también es un medio de financiación de los proveedores de contenidos y de los buscadores, como es el caso de Google. Esta empresa en el segundo trimestre del 2013 obtuvo unos ingresos consolidados de 14.100 millones de dólares, de los cuales los ingresos por publicidad y otros servicios fueron de 13.100 millones de dólares.

La publicidad se convierte en un imprescindible medio de financiación, pero puede ser también el talón de Aquiles de las compañías. Ya en épocas tan tempranas como el año 2005, nos encontramos un hecho que demuestra esta teoría. Google, el buscador más importante del mundo, fue demandado debido al conocido fraude de los clics. El modelo de negocio se basaba en el pay per click (PPC), es decir, si un usuario hace clic en un anuncio, Google y la página anunciante reciben una pequeña cantidad de dinero. De esta forma cualquier usuario del programa de anuncios podría mejorar su visibilidad, ventas y por ende su negocio en la red. Pero la aparición de personas, programas e incluso empresas dedicadas exclusivamente a presionar el botón del ratón, generó que alrededor de un 20% de los clics fuera ficticio. De hecho la desconfianza generada fue tal, que en el año 2006 se llegó a especular que dicho fraude podría destruir la economía de la red, tal como se señaló en la prestigiosa revista Wired. Por otra parte ya en el año 2007, el portal de noticias tecnológicas ZDNet se hacía eco de la información publicada por Google, relativa a las pérdidas generadas por el problema de los clics, estimadas en 1 billón de dólares. A raíz de tales problemas Google desarrolló mecanismos de seguridad e intentó erradicar dicho problema, hasta lograr un cambio en la opinión de sus usuarios. Tal es así que Google, en su página comercial de soluciones publicitarias, lo explica de esta forma:

<< La relación entre Google, los anunciantes y los editores se basa en la confianza >> << Nos tomamos muy en serio esta confianza, pues sabemos que las redes publicitarias de Google no existirían sin ella…>> << Al mantener la confianza de nuestros anunciantes y proporcionar un campo de juego de nivel para todos los participantes de la subasta, facilitamos a los anunciantes el realizar una planificación detallada de su inversión y calcular las ofertas que sean económicamente rentables para su negocio. >>

Queda claro que el negocio de Google se basa en la confianza, un valor que apuntala su importante crecimiento y su papel protagonista en la Web, a tenor de sus últimos resultados. Pero cabe preguntarse ¿Cuánto tiempo se logrará mantener dicha confianza? ¿Hasta qué punto es Google inexpugnable? ¿Existe una nueva burbuja relativa al fraude de clics? Resulta inevitable, un constante balance de fuerzas en el lucrativo negocio de la publicidad en internet, por ejemplo en el año 2004 el portal de noticias WebProNews publicó la curiosa noticia del arresto de un ciudadano estadounidense, después de vender un programa informático que hacía uso de una vulnerabilidad en el servicio AdSense, por la que era capaz de hacer clic en los anuncios automáticamente. 

Mucho más reciente es la noticia publicada en 2012 por Portal Tic de la agencia Europa Press, en la que se pone de relieve, que uno de los objetivos de los ciber-delincuentes es la vulneración de Google AdSense, casi siempre mediante técnicas de suplantación del código de los anuncios. 

Google en su plena consciencia del problema, viene desarrollando contra-medidas, según publican diversos medios, entre ellos Fayer Wayer. Éstas consisten en incentivar el descubrimiento de las brechas de seguridad en sus servicios y programas, por las que ya ha pagado más de 2 millones de dólares en premios. De esta forma se reduce la tentación de delinquir, la seguridad del servicio se mantiene y con ello la confianza del usuario.